O que será dos “influenciadores” sem as bets?
A proibição das apostas corta uma das fontes de publicidade mais visíveis das redes sociais e deixa uma pergunta incômoda: quando o dinheiro fácil sai de cena, o que sobra da influência?
Durante alguns anos, era quase impossível navegar pelas redes sociais brasileiras sem esbarrar em alguém oferecendo um link, um bônus, um código promocional ou uma suposta oportunidade de ganhar dinheiro apostando.
Celebridades, ex-participantes de reality shows, jogadores, cantores e criadores de conteúdo dos mais diferentes tamanhos entraram nesse mercado. Nem todos, evidentemente. Mas foi gente suficiente para transformar as bets em parte da paisagem cotidiana do Instagram, TikTok, YouTube e outras plataformas.
Agora, essa relação sofre uma ruptura.
Publicada em 25 de setembro, a Medida Provisória nº 1.394 proíbe no Brasil a exploração, a oferta, a intermediação e também a publicidade das apostas de quota fixa, incluindo apostas esportivas e jogos on-line. A medida estabelece ainda um período de transição para a retirada das plataformas e das peças publicitárias.
É nesse momento que surge uma pergunta menos jurídica e muito mais interessante para quem observa a comunicação digital: o que será da vida desses “influenciadores” sem as bets?
As aspas não estão aí por acaso.
▌ Influência ou mídia de performance?
Influenciar deveria pressupor alguma relação de confiança. Alguém acompanha determinada pessoa porque reconhece nela repertório, identificação, conhecimento, humor, estilo de vida ou alguma outra característica capaz de justificar aquela atenção.
No auge das bets, porém, parte dessa relação virou simplesmente mídia de performance.
O seguidor deixou de ser apenas audiência. Virou potencial cadastro, clique, depósito e apostador. Quanto maior a capacidade de converter essa audiência em clientes, maior o valor comercial daquele perfil.
E aí está talvez a questão mais incômoda dessa história.
Durante muito tempo discutimos quantos seguidores determinada pessoa tinha. Talvez devêssemos ter discutido com mais frequência o que ela estava fazendo com a confiança desses seguidores.
Porque publicidade não é um problema em si. Influenciadores vivem de publicidade, assim como emissoras, jornais, sites, clubes de futebol, eventos e inúmeras outras atividades. A discussão começa quando se anuncia um produto capaz de produzir prejuízo financeiro e dependência como se fosse apenas mais uma oportunidade divertida apresentada entre uma foto, um vídeo e uma rotina de academia.
▌ A publicidade já vinha sob pressão
Antes mesmo da proibição, o Estado e o próprio mercado publicitário já vinham aumentando as restrições. Em julho, o Ministério da Fazenda passou a exigir advertências explícitas nas propagandas de apostas, inclusive mensagens como “Aposta não é investimento”. Em agosto, o Conar endureceu suas regras para publicidade do setor e anunciou maior controle sobre influenciadores e afiliados.
Ou seja: o problema não surgiu ontem.
O que a proibição faz é retirar de cena, de forma abrupta, um anunciante que se tornou extremamente presente no ambiente digital. E isso certamente obrigará muitos criadores a procurar novas fontes de receita.
Para quem construiu uma comunidade, produz conteúdo consistente e desenvolveu uma atividade profissional para além de contratos pontuais, haverá outros caminhos. Marcas mudam, mercados mudam e a publicidade também muda.
A situação é diferente para quem transformou o próprio perfil basicamente em uma sequência de chamadas comerciais.
Sem o link da bet, será preciso oferecer alguma coisa.
Conteúdo. Informação. Entretenimento. Conhecimento. Criatividade. Uma opinião que não tenha sido encomendada pelo patrocinador. Qualquer coisa capaz de justificar por que milhares — às vezes milhões — de pessoas deveriam continuar prestando atenção naquela conta.
▌ Um teste para a economia dos influenciadores
Talvez esse seja um efeito secundário pouco discutido da proibição.
Além de mexer com empresas de apostas, clubes, mídia e grandes contratos de patrocínio, ela pode funcionar como um teste involuntário para a própria economia dos influenciadores.
Descobriremos quem tinha audiência e quem tinha apenas tráfego.
Quem construiu comunidade e quem construiu uma base de potenciais consumidores.
Quem desenvolveu influência e quem simplesmente alugava a própria credibilidade para quem pagasse mais.
As bets vão sair das telas. Pelo menos enquanto a proibição estiver em vigor e, no caso da medida provisória, durante sua tramitação institucional.
Os seguidores continuarão lá.
Para uma parcela dos influenciadores, talvez comece agora a aposta mais difícil de todas — e esta não vem com bônus de cadastro:
convencer o público de que existe alguma coisa para oferecer quando não há mais uma bet pagando pela próxima postagem.
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